DATALICIOUS S4F2 Farewell Cookie oder das Ende einer Ära

🍪 Das Ende einer Ära: Leb wohl du schmackhaftes Cookies.  Tauche mit uns in die neueste DATALICIOUS-Episode ein! Dieses Mal diskutieren wir mit Stephan Jäckel Geschäftsführer der emetriq GmbH (100% Tochter der Telekom) über die faszinierende Zukunft der Werbung in der Post-Cookie-Ära. Du erfährst, wie sich der Umgang mit First-Party-Daten wandelt und welche Auswirkungen das Ende der Cookies auf die Branche hat. Stephan bringt seine umfangreiche Erfahrung und Perspektiven ein, um Licht auf die Herausforderungen und Chancen in der Welt der datengesteuerten Werbung zu werfen. Lass uns gemeinsam entdecken, wie Datenschutz und Ethik die Marketinglandschaft prägen. Verpasse nicht diese spannende Folge voller Insights und zspannender Diskussionen.
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Takeaways

emetriq ist ein Third-Party-Data-Provider und programmatische Agentur für die Deutsche Telekom.
Datenschutz und Ethik spielen eine wichtige Rolle in ihrem Geschäftsmodell.
Die Gesetzeskonformität und ethische Bedingungen sind von hoher Bedeutung für emetriq.
Der Privacy Sandbox-Ansatz von Google hat Auswirkungen auf den Markt und wirft Fragen nach Marktmacht und Wettbewerb auf. First-Party-Daten gewinnen an Bedeutung und werden im Ökosystem aktiviert.
Es gibt verschiedene Lösungsansätze wie Seller-Defined Audiences, Publisher-Provided Signals und Google Topics.
Die Deutsche Telekom anonymisiert ihre First-Party-Daten und nutzt maschinelles Lernen, um Muster im Nutzerverhalten zu finden.
Diese Muster können für gezieltes Targeting genutzt werden.
Die Rolle von Apple und die mögliche Entwicklung zu einer Apple-Werbeplattform werden diskutiert.
Die ethisch und moralisch korrekte Datenaktivierung ist von großer Bedeutung. Die Nutzung von First-Party-Daten und Data Cleanrooms ermöglicht personalisierte Werbung und eine bessere Werbewirkung.
Das Open Internet ist wichtig für eine breite Pluralität und unabhängige Nachrichten.
Die Werbebranche muss Verantwortung übernehmen, um den Markt zu erhalten und gute Qualität zu liefern.
Die nächsten Jahre werden herausfordernd sein, aber die Branche hat eine hohe Resilienz und kann sich schnell anpassen.

Transcript

Carsten (00:00)
Herzlich willkommen bei der neuesten Ausgabe DATALICIOUS.

und gleichzeitig der ersten, der mittlerweile vierten Staffel. Als ich vor vier Jahren die Chance bekommen habe, diesen Podcast zu starten, da waren wir mitten in der Überlegung, wie wir auf die deutlichen Signale für eine Veränderung im Umgang mit personenbezogenen Daten umgehen können, ja sogar müssen. Ich hätte zugegeben damals nicht gedacht, dass es noch ganz hier vier und wahrscheinlich sogar fünf Jahre dauern sollte, bis eine wirkliche Veränderung umgesetzt ist.

Diese Ausgabe widmet sich also zumindest zum Teil noch einmal dem guten alten Cookie und dessen Abschiedstour, die Anfang des Jahres durch Google mit Chrome gestartet wurde, da sie ihre Fade -out -Phase mit einem Prozent ihrer Chrome -Nutzer gestartet haben

Was das bisher mit dem Markt gemacht hat und wo wir gerade stehen und wie wir uns überhaupt darauf vorbereiten als Markt, diese und weitere Fragen möchte ich gerne heute mit meinem Gast Stephan Jäckel von emetriq besprechen und über den ich mich sehr freue und an den ich nun gerne übergeben würde und damit verbleibe mit lieber Stephan. Schön, dass du da bist. Stell dich doch bitte einmal gerne selber vor und vielleicht ein ganz bisschen, was überhaupt emetriq eigentlich ist.

Stephan (01:26)
Vielen Dank Carsten für die Einladung in deinen Podcast. Wie schon gesagt, ich bin Stephan Ich darf mich im Namen der Telekom um die emetriq kümmern. Wir sind eine 100 % -Tochter der Telekom und als solche in verschiedensten Funktionen tatsächlich für den Konzern aktiv. Die prägnanteste Funktion, die wir ausüben, die den meisten von deinen Zuhörerinnen bekannt sein dürfte, ist die Marke emetriq als Third -Party -Data -Provider. Und als solcher natürlich beschäftigen wir uns sehr stark.

seit Jahren mit dem Cookie, mit anderen Identifiern, mit anderen Möglichkeiten der Aktivierung. Da können wir sicherlich gerne nachher im Detail in den Details schwelgen und uns darüber unterhalten, wie es denn jetzt möglicherweise weitergehen kann. Und im zweiten Teil unseres Geschäftsbereichs, das ist deutlich weniger, sag ich mal, in der Öffentlichkeit bekannt, sind wir auch die programmatische Agentur für den Mediaetat der Deutschen Telekom. Das heißt, in der Funktion sind wir im Endeffekt.Kunde

von vielen von den Lösungen natürlich die wir im Grunde selber verkaufen auch von vielen Partnern aus dem Ökosystem arbeiten damit vielen verschiedensten Partnern zusammen und das interessante daran ist eigentlich dass es uns auch die Möglichkeit gibt Dinge anzuschauen Dinge auszuprobieren die abseits sind von den Lösungen die wir selber entwickeln auch abseits der Lösungen die wir im Open Internet sehen bis in die Walled Gardens hinein weil natürlich ist kein Geheimnis die Deutsche Telekom wirbt auch sehr stark auf den innerhalb der Walled Gardens das heißt wir haben da auch immer

eine sehr interessante Vergleichbarkeit zwischen dem, was eigentlich das Open Internet leisten kann und was die Walled Gardens leisten. Von daher hoffe ich auch ein bisschen was davon mitgeben zu können hier heute, weil ich im Grunde genommen mit einem Bein im Open Internet stehe und mein Herz auf der linken Seite natürlich auch im Open Internet liegt, aber mein rechtes Bein natürlich auch in den Walled Gardens steht, mit denen wir da auch natürlich als Innenhausagentur der Telekom sehr erfolgreich zusammenarbeiten.

Was gibt's sonst noch zu emetriq zu sagen? Wir sind 2009 mal gegründet worden, damals noch im Otto -Konzern. Das wissen vielleicht viele auch nicht. Unter dem Namen Explosion Interactive haben uns damals mit den Anfängen des Retargetings beschäftigt. 2010 bin ich dann dazugestoßen und hab quasi von da an das programmatische Geschäft von der Pica auf gelernt. Dufte da mit vielen tollen Kolleginnen zusammenarbeiten, erst im Otto -Konzern und dann ab 2012 durch die Akquisition der Interactive Media.

Dann auch mit vielen Kollegen aus dem Telekom -Konzern dort zusammenarbeiten, viel Zeit in Darmstadt verbracht. Und ja, dann später, als die Interactive Media an die Ströer verkauft wurde, wurden wir kurz vor dem Verkauf noch rausgelöst. Der Legende nach, weil im Grunde genommen jemand im Konzern gesagt hat, was machen die noch mal da? Irgendwas mit Daten? Das klingt doch nach Zukunft. Lass uns das mal nicht mit rausgeben.

Lass uns das im Konzern behalten und seitdem sind wir im Endeffekt als Datendrehscheibe für die Deutsche Telekom dort im Konzern aktiv und versuchen das Beste aus den First -Party -Daten der Telekom zu machen für ihre eigenen Zwecke und darüber hinaus natürlich auch zu schauen, inwieweit man das offene Internet und das Ökosystem unterstützen kann, dadurch hochqualitative Daten anzubieten, sodass im besten Fall eine Konkurrenzfähigkeit entsteht zu den Targeting Practices, die in den Walled Gardens stattfinden. Und das machen wir jetzt, wie gesagt, seit

seit vielen Jahren jetzt auch schon im Telekom -Konzern. Ich bin sehr gespannt, an welchen Themen wir heute vorbeikommen werden.

Carsten (04:47)
Du hast damit glaube ich schon sehr gut beschrieben, was vielleicht euer Spezial, eure Superkraft so ungefähr ist. Denn in dieser Spreizung, in der Konstellation seid ihr sicherlich relativ einmalig im Markt in der Konstellation. Aber ist das das, wie du dich beschreiben würdest, was der Unterschied, der, hab jetzt gerade gelernt, emetriq ist und nicht emetriq, aber emetriq ist im Verhältnis zu

überhaupt Mitbewerber? Was sind denn so typische Mitbewerber? Welche würdest du da nennen? Was habt ihr dann so als Mitbewerber, die ihr so seht?

Stephan (05:21)
Das ist eine spannende Frage. Vor allem müsste man da ja, also ich habe im Zuge von Utiq deren Anteilseigner der wir sind und wo ich im Aufsichtsrat sitze und was ich die letzten zwei Jahre sehr stark quasi mit zum Leben erweckt habe, habe ich gelernt, dass das erste, wo man über Wettbewerb sprechen muss, weil wir sehr viel mit den Kartellbehörden bei der EU zu tun hatten, ist die Frage der Marktdefinition. Das heißt also, die erste Frage, die du stellen musst, welchen Markt definierst du jetzt als Wettbewerb? Wenn ich mal den Gesamtwettbewerb

Carsten (05:41)
Mhm. Ja, okay.

Ja, okay.

Stephan (05:49)
aufziehe, dann würde ich sagen, dann kämpfen wir als emetriq darum, dass im Endeffekt unsere Targeting -Daten gebucht werden. Das tun wir in Verbindung mit vielen Publishern, das tun wir in Verbindung mit vielen Agenturen im Rahmen des Open Internets. Und dort gibt es natürlich im Rahmen des Marktes des Open Internets auch alternative Möglichkeiten, alternative Anbieter, die man wählen kann für Targeting. In der Gesamtsumme, wenn man dann bei den Gesamtmarkten Digital Advertising betrachtet,

Dann kämpfen wir natürlich im Endeffekt auch gegen die Targeting -Möglichkeiten der Walled Gardens. So, dass man im Grunde die Spannweite des Marktes erstmal definieren müsste. Das heißt, das sind natürlich unsere Wettbewerber, wenn du so willst, auch die Walled Gardens, weil die sehr, sehr gutes Targeting heute anbieten können. Wir als Enabler des Open Internets haben natürlich auch dort im Grunde eigentlich eher das Gefühl von wir gemeinsam mit anderen, also mit Publishern und Agenturen, wollen quasi dieses Open Internet.

Konkurrenzfähigkeit gegenüber der Targeting -Möglichkeiten aus den Walled Gardens. Da sind wir aber nicht die Einzigen, die das tun wollen im Open Internet. Da gibt es natürlich auch andere. Also ich glaube, die prägnantesten Firmen, die sich in demselben Bereich tummeln wie wir, sind sicherlich die Otto Ströer bzw. heute noch OSDS Data Solutions, die dort aktiv sind. Sicherlich auch in Teilen Lösungen von Semasio, die sehr aktiv genutzt werden.

natürlich im Moment auch immer stärker Kontextual Player, auch aus den USA, die sich dort immer mehr etablieren. Und ein Thema, was uns ehrlicherweise auch immer sehr umtreibt, wo wir merken, wenn wir fragen, wo haben wir jetzt eigentlich gerade Marktanteile gewonnen, dann ist es zum Beispiel auch von jemandem wie Google, die auf DB360 quasi aus Sicht der Advertiser Daten kostenlos anbieten. Dass sie das natürlich in ihre DSP viel reinpacken ist natürlich klar.

Das ist sicherlich auch einer der Wettbewerber, von denen wir häufig Marktanteile dann auch gewinnen können, weil sich am Ende natürlich zeigt, dass die Kunden dann doch auf Qualität und Reichweite setzen. Und da so viel Sales erlaubt, verstehen wir uns immer noch als auf jeden Fall die Marktführer in Deutschland, was diesen Trade -off angeht zwischen Reichweite und Qualität.

Carsten (08:02)
Du hast es in deiner Darstellung immer schon wieder mal deutlich angerissen, aber vielleicht noch mal auf den Punkt gebracht. Die Rolle von Daten in eurem Geschäftsmodell ist natürlich immens, weil das die Basis wahrscheinlich ist. Ich erinnere mich noch, dass ihr ja auch mal so Agenturdienstleistungen gemacht habt. Macht ihr das noch? Gibt es die emetriq noch als, sag ich mal, Einkäufer für die Telekom -Audience -Segmente zu finden? Gibt es das Segment noch?

Stephan (08:30)
Genau, das ist im Grunde der Inhouse Agentur Teil, wo wir den Mediaspend der Telekom da verwalten. Das, was es auch früher gab, so wie wir eigentlich gegründet wurden als Retargeting -Dienstleister, auch wirklich komplett zu arbeiten in einer Welt, in der wir ein Retargeting Service Provider waren. Also ganz banal gesagt, eine der ersten Aufgaben, die ich hatte als Praktikant, als ich im Januar 2010 damals bei der Explosion Interactive, der Vorgängergesellschaft, der emetriq angefangen hat, war...

Carsten (08:32)
Ja, okay.

Stephan (08:57)
mach mal ein Marktscreening, wen gibt's denn da? Dann bin ich direkt auf Leute wie Criteo gestoßen. Hab mir das angeguckt und hab versucht, das abzuschätzen. Natürlich war Criteo schon damals echt extrem groß, auch schon Anfang 2010. Wir konnten dabei lange Jahre noch mit einem sehr guten Retargeting -Produkt mitarbeiten. Das haben wir erst 2019 eingestellt. Haben also da noch sehr lange Jahre, wenn du so willst, Agenturdienstleistungen im Bereich Retargeting, also Full -Service, angeboten.

und haben da nicht nur Daten angeboten, sondern auch das Paket aus Daten und Media zu einer performancebasierten Abrechnung, also CPC, CPO

Carsten (09:36)
Ich kann es mir zwar gut vorstellen, weil du hattest schon ein paar Namen genannt, wo ich mir sehr gut vorstellen kann, dass die Gesetzeskonformität dort eine Art Grunddivise sein muss, als du die Telekom erwähnt hattest zum Beispiel. Aber trotzdem vielleicht die Frage, wenn ihr mit Daten arbeitet und wenn das ein großer Teil eures Konzeptes ist, die Gesetzeskonformität und ethische Bedingungen damit...

diese Daten genutzt werden können. Welchen Teil nimmt das bei euch ein? Ich erinnere mich nämlich, als wir unser Sugarless Thema gemacht haben, vor den genannten vier oder fast fünf Jahren jetzt, haben wir zusammen auch ein besonderes Targeting konzipiert, das

nicht auf Cookies basierend ist, sondern auf im Prinzip den Moment, die URL des Nutzers und das dahinter zu hoch gerechnet und prediktete Parameter über Geschlechtswahrscheinlichkeit, Alter und so weiter und so fort. Und das weiß ich noch, weil wir gesagt haben, okay, hier geben wir praktisch eine URL als Information und darauf basieren hätten wir gerne.

Parameter zurückgekriegt. Und das sind ja alles so Ansätze, die was mit Gesetzeskonformität zu tun haben, aber natürlich auch mit dem Thema Ethik, weil das ist ja gerade eins der groß diskutierten Themen gewesen, welche Art von Targetings gibt es in unserem Ecosystem in Summe. Und da sind wir ja vor kurzem relativ, also alle, sag ich mal durch die Reihe weg, relativ scharf angegangen worden, weil man da eben doch Targetings gefunden hat, die eigentlich ethisch nicht korrekt sind und die es in Europa so wahrscheinlich auch nicht gegeben hätte, aber die im Gesamtsystem halt vorhanden gewesen sind. Wie siehst du das?

Was machst du das? Was macht ihr dort? Was ist bei euch der Aufwand, um da gesetzeskonform und ethisch korrekt zu sein?

Stephan (11:26)
Also extrem hoch, ganz simpel gesagt, weil wir natürlich immer in der Marke emetriq, also hier ist jetzt nicht mit drauf auf meinem T -Shirt, was du jetzt sehen kannst, die Hörerinnen im Podcast jetzt nicht, steht jetzt nicht das T mit draufgestickt auf mein T -Shirt, aber wir tragen das T im Namen und das Telekom T steht natürlich auch sehr stark für Trust, insbesondere an die Endkundinnen, die unsere Mobilfunk -Verträge und Festnetzverträge haben. Das heißt also in dem Moment und

Da kannst du dir sehr sicher sein, dass jeder Topmanager, mit dem ich zu tun habe bei der Telekom, wenn es um das Thema Daten geht, sehr genau hinguckt. Und nicht nur das Topmanagement sehr genau hinguckt, sondern auch zusätzliche Gremien, die sich die Telekom gegeben hat, da sehr genau hingucken. Also es gibt zum Beispiel einen Datenschutzbeirat bei der Telekom, der sich zusammensetzt aus, das ist auch ein öffentlich bekanntes Gremium, da sind Politiker drin, da sind ...

Datenschutzaktivistinnen drin, da sind Menschen drin, die Professorinnen zum Beispiel. Das ist ein ganz weit gefasstes Gremium, das sind, glaube ich, insgesamt sogar so ungefähr 15 bis 20 Leute. Und immer dann, wenn wir eigentlich innovative Lösungen, die mit Daten zu tun haben und das ist nun mal unser Geschäft, in der Telekom quasi nach vorne bringen wollen oder ankündigen wollen, dass wir da eine neue Innovation haben, dann gehen wir immer einmal durch dieses Gremium mit durch. Also alle unsere Innovationen der letzten Jahre sind einmal durch dieses Gremium mit durchgewandert.

Und da werden natürlich auch genau solche Fragen gestellt. Also A natürlich das Thema Reputation der Telekom, aber für dieses Gremium natürlich auch extrem wichtig die ethische, moralische Vorstellung, wie geht man eigentlich mit den Daten um. Das heißt also, die Bewegung, die du jetzt beschreibst, ist eine, die für uns schon seit langem da ist. Wie du auch sagst, seit vier Jahren sind wir an dem Thema dran. Die Herausforderung ist natürlich, dass die Branche eine gewisse Trägheit besitzt.

Das ist für mich immer vergleichbar mit dem Moment im Mai 2018, als alle sagten, ab jetzt gilt die DSGVO. Was ja nicht ganz richtig war, sondern es endete die Übergangsfrist, nach der jetzt wirklich niemand mehr ohne Consent operieren durfte. Und ich habe das Gefühl, dass wir als Branche wieder in so einem ähnlichen Trägheitsmoment, vor so einem ähnlichen Trägheitsmoment stehen, dass wir alle aktuell seit vielen Jahren an Dingen arbeiten.

dass wir auch versuchen, diese Lösung nach vorne zu bringen, die, wie wir ja wissen, deutlich, wenn du es jetzt sagst, ethisch korrekter sind. Vielleicht an der Stelle eines meiner Lieblingszitate aus einer Linked -in -Weisheit eingeschoben, if data is the new oil, then privacy is the new green. Was meint es im Grunde genommen? Ja, Daten sind extrem wertvoll, sind aber natürlich, sag ich mal, in der Verbrennung, in der Verarbeitung möglicherweise herausfordernd.

Und man würde dann sagen, die neue Antriebstechnologie sollte eine Grüne sein. Und ich glaube, genau an dieser Schwelle stehen wir jetzt. Ähnlich glaube ich wie, sagen wir mal, mit der Antriebsstrange für Fahrzeuge. Da gibt es auch eine riesen Debatte gerade. Verbrennerantrieb versus Elektroantrieb. Was ist quasi der Antrieb der Zukunft? Wie können wir uns weiter bewegen? Und so ähnlich ist die Metapher, die ich für unsere Branche auch immer im Kopf habe, wir ...

Wir laufen heute noch auf dem klassischen Antriebsstrang, nämlich von pseudonymisierten Daten, die wir untereinander austauschen, für die wir Consent einholen, der dann natürlich gechallenged wird. Die Frage ist, holt ihr den Consent richtig ein? So sind wir in sehr ähnlichen Wegen, glaube ich, unterwegs. Die Frage wird aber sein, was ist der Antriebsstrang der Zukunft? Da sind wir, glaube ich, aktuell als Branche, als Industrie in Europa und natürlich aber auch dann weltweit.

an einem sehr interessanten Zeitpunkt, wo wir uns damit gerade beschäftigen.

Carsten (15:11)
Absolut. Jetzt hast du selber Schuld über die Überleitung, die ich jetzt machen muss, denn im Prinzip ist eines dieser Beispiele Googles Privacy Sandbox Ansatz, der immerhin ja für einen der meistverbreiteten Browser regel - und richtungsweisend sein wird.

Und auch wenn ich weiß, dass das vielleicht nicht dein persönliches Kernggebiet ist, aber bei euch im Haus sich damit beschäftigt wird. Vielleicht kannst du trotzdem aus deiner Perspektive ein bisschen was zu dem Thema sagen. Wie siehst du Google Sandbox und welche Auswirkungen hat das auf euch persönlich, sag ich mal, im Metrik? Aber welche siehst du auch vielleicht in deiner langen Expertise in der Branche?

Stephan (15:50)
Der Move, sagen wir mal so, vorsichtig. Der erste Gedanke, der mir in den Kopf kommt, weil ich mich die letzten Jahre mit Themen im Bereich von Kartellrecht und Marktmacht unterhalten habe, kommen wir nicht umhin, schon anzusprechen, dass hier ein Browser -Hersteller und ein Werbenetzwerk unter einem Dach arbeiten und man zumindest von außen betrachtet nicht umhin kommt, zu denken.

wenn der Browser -Hersteller es deutlich schwieriger macht für die Akteure im offenen Internet durch eine technologische Änderung.

Ist da jetzt ein Riesenbenefit für das Werbenetzwerk, was unter dem eigenen Dach steckt? Zumindest die Frage halte ich für sehr erlaubt. Im Grunde ist ja auch genau das, was zum Beispiel die CMA in UK sich anguckt, auch was die Wettbewerbshüterinnen in Brüssel sich angucken. Da sind wir, glaube ich, da ist etwas, sag ich mal. Gleichzeitig kann man natürlich nicht verneinen, dass es einfach in der Gesellschaft eine Veränderung gibt. Also Menschen sind viel mehr conscious darüber, wie sie mit ihren Daten umgehen wollen.

Was mit ihnen passiert und ist zu Recht? Ob jetzt die Sandbox und diese Technologie und die Art und Weise und von wem es eingeführt wird und so weiter, das bleibt quasi ein eigenes Kapitel, würde ich sagen. Aber natürlich ist dieser Gesamtmove ist ja im Grunde eine Einreihung Natürlich muss sich auch eine große Werbefirma wie Google beschäftigen. Wie komme ich dieser gesellschaftlichen Veränderung und Weiterentwicklung, wie werde ich der gerecht?

Und da wurde anscheinend bei Google entschieden, dass uns die Privacy Sandbox machen. Ich finde es zumindest mal, auch in so einem Format wie diesem, einen interessanten Gedanken, den weiterzuspinnen und einen Schritt weiterzugehen und zu sagen, nicht nur auf Google -spezifisch, aber was bedeutet es für uns als Gesellschaft in dem Moment, wenn ich, um Zugang zum Beispiel zu Google -Diensten zu bekommen, implizit oder explizit oder zu anderen Werbenetzwerken auch, aufgefordert werde, mich ...

zu identifizieren, z .B. um meine E -Mail -Adresse, dann halte ich weiterhin das für einen datenschutzrechtlich, datenschutzrechtlich ist wahrscheinlich das falsche Wort, für eine, aus der Perspektive für eine, eines Users, für schwieriger, wenn alle diese Daten an meiner E -Mail -Adresse gesammelt werden, als dass sie an einem Cookie gesammelt werden, was sich mit einem Klick sofort wieder loswerden kann.

Wenn ich das möchte, ob die Aufklärung und so weiter immer so gut war, da drüber sehe ich, ich weiß nicht, my online choices und was wir auch immer alles hatten als Industrie, die Selbstverpflichtung. Ob das alles gut funktioniert hat, weiß ich nicht. Aber vom Grundsatz her bin ich trotzdem noch der Meinung, dass Datensammeln an pseudonymen Identifern, der deutlich weniger invasive Weg ist, als sie an E -Mail -Adressen zu sammeln. Und wenn man das als Nutzer von solchen größeren Plattformen sieht.

dann werde ich sehr stark genudged in die Richtung, ich sollte doch bitte mich einloggen und so weiter und so fort. Also da passiert einiges. Und aus diesem Blickwinkel heraus halte ich das zumindest mal für einen interessanten Aspekt, den man diskutieren kann.

Carsten (19:04)
Definitiv. Guckt man, also ich möchte da vielleicht noch mal kurz einhaken, wenn man sich die anderen Protagonisten im Browser -Markt anguckt, hat ja jeder für sich schon längst diesen Schritt, den Google jetzt gerade macht, getätigt. Guckt man ganz genau, guckt man drauf, hat keiner von denen Revenue aus diesem Stream und

Stephan (19:19)
die alle kein Werbenetzwerk sind.

Carsten (19:28)
Das ist ja schon perfide. Das heißt, würde Chrome, wenn sie nicht zu Google gehören würden, wären die längst auf dem Zug aufgesprungen, auf dem Safari und Firefox schon lange unterwegs ist, mit hoher Wahrscheinlichkeit.

Weil dann würden sie userfokussiert sein in Form von, unsere Nutzer möchten gerne privat surfen dürfen, wenn sie es wollen. Und das müssen wir ihnen technisch ermöglichen. Und das hat ja Safari und auch Firefox am Ende getan. Und dass Google hier mit Chrome versucht, für die Industrie eine Lösung zu finden, weil sie selber rechtlich gezwungen sind, das ja auch zu tun, ist natürlich irgendwie perfide. Denn auf der einen Seite...

ist, dass der Markt davon abhängig und auch das Open Internet ist davon abhängig, dass es wirtschaftliche Lösungen gibt, die interessant und attraktiv genug sind, dass jemand dafür einen Euro ausgibt. Und auf der anderen Seite ist Google selbst jemand, der von dem Euro gerne 80 Cent haben möchte. Also im Prinzip ist das oder wie auch immer, sorry, ich kann den Preis nochmal beiseite packen, aber es ist einfach eine ziemlich prekäre Situation, in der sich dieser große Marktteilnehmer hier befindet.

Stephan (20:38)
Ja.

Carsten (20:38)
Warum tut er das? Weil es eben in der strategischen Linie gewesen ist, dass eine Kombination aus Suchmaschine, Werbenetzwerk und Browser haben einfach eine sehr gute Lösung ist. Und das kann man ja einfach nicht widersprechen. Das ist so. Es ist eine gute Lösung.

Stephan (20:52)
Und natürlich auch ein bisschen Neid spricht natürlich auch daraus. Also vielleicht sowohl aus mir als auch als dir als Publisher -Vertreter. Du hättest auch gerne viele eingelogte Nutzerinnen. Also ein System geschaffen zu haben, in dem die Leute freiwillig sich auf diese Weise authentifizieren und akzeptieren, dass diese Daten gesammelt werden.

Da ist ein Riesen -Mehrwert für den User und die Userin natürlich dahinter. Das ist absolut, das spricht auch den Teilen natürlich im Übrigen Neid daraus. Auf der anderen Seite natürlich aber auch so ein bisschen das Thema, ich sag mal, das Rumhacken auf dem Open Internet ist schon eines, was sehr deutlich ist auch von Datenschutz -Rechtsaktivistinnen aus. Und sicherlich am Teil, wenn wir noch vorbeikommen können, wenn wir wollen, das ganze Thema Responsible Media, wo möchte ich eigentlich als Werbetreibender mein Geld ausgeben?

ist eins, was man betrachten muss. Ein Aspekt, nur noch mal zu der Sandbox. Eine Sache, die bisher in unserer Werbeindustrie etwas hinten ansteht, die aber durch meine Schnittstelle zur Telekommunikationsindustrie sehr, sehr prägnant ist oder sehr im Vordergrund steht, ist das Thema Apple Private Relay. Apple Private Relay oder auch Google One VPN halte ich für die über fünf Jahre gesehen, für größere Herausforderungen für unsere Industrie.

Carsten (21:42)
Ja.

Stephan (22:11)
als es die Google Sandbox heute ist. Weil was nämlich de facto passiert ist, dass die User in einen Tunnel gepackt werden. Das ist wie ein VPN -Tunnel, in dem die Wände dieses VPN -Tunnels sind die Regeln, die aber ein privatwirtschaftliches Unternehmen wie zum Beispiel Apple oder Google setzt und diese Wände, diese Grenzen und die Regeln, die darin gelten.

sind wirklich nicht welche, die quasi von unserer Politik oder von unseren Rechtsgremien quasi gesetzt werden, sondern dort findet im Grunde so eine Art, soll ich das nennen, eine Art Schatten -legislative statt, in der das Privatunternehmen am Ende Regeln setzt, was dort passiert. Es ist zu einem gewissen Grad okay, weil die User diesen Service selber aktivieren, und sogar selber dafür zahlen, dass dieser Service da ist. Aber langfristig gesehen ist das eine...

eine der größeren Herausforderungen, glaube ich, als jetzt zum Beispiel die Privacy Sandbox.

Carsten (23:07)
Ja, ich habe jetzt hier passend zum heutigen Moment wahrscheinlich, wenn ich das nicht rausschneiden könnte, deswegen sage ich es trotzdem mal hier laut. Ich habe im Hintergrund jetzt auf einmal hier irgendwelche Bauarbeiten.

Ich weiß nicht, ob du es hörst, aber irgendjemand ist hier am Bohrmeisel benutzen. Das ist natürlich hervorragend und passt. Ich kann jetzt nicht aufhören. Wir müssen da irgendwie durch. Ich gucke mal, ob ich das irgendwie rauskriege. Aber was ich glaube ich ganz schön finde, ist, weil es inhaltlich auch passt. Du hast eben schon mal kurz erwähnt, da hattest du das Thema E -Mail -Adressen angesprochen und das Konvertieren von E -Mail -Adressen in sowas wie ein Identifier.

Stephan (23:20)
Entschönt!

Carsten (23:44)
Die Idealösungen sind ja am Ende eines der anderen, eine der anderen Säulen, die existieren als Lösungsweg, mindestens mal vielleicht am nächsten am Cookie dran, Targeting -Möglichkeiten anzubieten, die vielleicht ein bisschen das Kontaktklassenthema beschäftigen oder das Thema Audience -Findung, wenn man das haben möchte.

...

Wie siehst du das? Und du hast ja schon vorhin erwähnt, du bist, hast du gesagt, im Beirat oder im Aufsichtsrat. Du sitzt auf jeden Fall im Gremium bei der Aufsichtsrat bei der Utiq eines der neuesten Protagonisten in diesem Bereich der ID -Lösung. Wer das Thema Utiq noch nicht kennt, hier eine kleine Werbung in eigener Sache. Der nächste Podcast ist bereits geplant. Die nächste DATALICIOUS -Folge beschäftigt sich nur mit dem Thema Identify. Und ich bin sehr glücklich, dass ich

Stephan (24:19)
Ich habe sie verärgernut.

Carsten (24:41)
Dort jemanden von der Utik mit dabei haben, wer dann jemand von der NetID und jemanden von The Trade Desk. Und da werden wir uns nur das Thema ID beschäftigen und jetzt hier für uns beiden, weil du ja schon im Beirat dort bist, wie siehst du das? Und ich kann mir ganz gut vorstellen, dass ihr als emetriq natürlich auf diesen Datenpunkt im Prinzip auch ganz gut setzen könnt, weil er einer wahrscheinlich der Indikatoren ist, mit dem ihr arbeitet.

Stephan (25:11)
ein ganz klares jain denn Utiq wie sie aufgestellt sind, fokussiert sich sehr stark auf das Thema First -Party -Data. Und emetriq als Third -Party -Anbieter hat heute quasi keine Möglichkeit, die Utiq -IDs, die dort entstehen, zu nutzen und sie zum Beispiel in unseren Multi -ID -Grafen einzubauen oder Sonstiges. Also anders als eine ID 5 oder andere Lösungen können wir das heute nicht tun.

Das hat auch einen guten Grund und der gute Grund ist, dass Utiq sich genau als das positioniert, was ich vorhin schon mal versucht habe anzureißen, dass wir als Industrie es nicht geschafft haben, diese Transparenz herzustellen über das Datensammeln. Also die Transparenz herzustellen darüber, wer sammelt an welchem Punkt meine Daten mit einem Klick auf alle akzeptieren, habe ich halt dann irgendwie 500 Vendoren akzeptiert oder Sonstiges. Das sind natürlich die Punkte, die es in der Vergangenheit

Carsten (25:51)
Ja.

Stephan (26:05)
was die berechtigte Kritik an dieser Art der Datensammlung war. Und Utiq haben wir, so wie wir es quasi aus der Taufe gehoben haben, sehr stark positioniert als genau das Gegenteil. Du kannst an einem Punkt immer sehen, wem habe ich Consent gegeben, ich kann diesen Consent widerrufen, ich kann mich komplett von diesem Dienst abmelden. Also ich habe als User wirklich die Möglichkeit, zentral zu sehen, was passiert mit meinen Daten. Das war immer die Mission, mit der wir mit Utiq gestartet sind.

Wir glauben damals oder wir glauben es auch immer noch als Telkos, als die Kommunikationsunternehmen, sind wir da in einer guten Position, weil wir hier natürlich in der Lage sind, User sehr simpel zu identifizieren, ganz einfach quasi über die Nutzung unserer Infrastruktur und damit einen Dienst eigentlich an dem Ökosystem leisten zu wollen, dass das Ökosystem eine ID -Infrastruktur erhält, mit der es weiter dann in der Lage ist, konkurrenzfähig zu sein zu den Walled Gardens. Das ist die ursprüngliche

Mission, mit der wir vor drei Jahren oder wann auch immer, als wir Utiq mit den anderen Telkos zusammen, also mit Orange, Telefonica und Vodafone, angefangen haben aus der Taufe zu heben.

Carsten (27:15)
Das ist ein ganz soziales Konzept auf jeden Fall.

Stephan (27:18)
Na gut, wir sind natürlich kein eingetragener Verein. Das ist natürlich logisch. Das gehört dazu, dass natürlich auch dort in dem Moment, wenn ein Markt entsteht, eine große Gesellschaft wie die Telekom sich auch überlegt, habe ich dort ein Recht zu spielen in diesem Markt, kann ich dort einen Eintritt machen. Und das war genau in dem Moment, glaube ich, gegeben. Und ehrlicherweise auch als deutscher Telekom alleine hätten wir es wahrscheinlich nicht gemacht, in diesem Konglomerat EU -weit quasi eine wirkliche alternative Lösung anbieten zu können.

war das ein sehr, sehr smarter Schritt, glaube ich, auch aus Sicht der deutschen Telekom und der anderen Telkos. Die Frage jetzt natürlich ist, wie geht das, also welchen Beitrag leistet Utiq damit das Datenökosystem, wo wir jetzt ja grundsätzlich das Thema hier haben, weiter gut in Schuss ist. Durch das Sammeln der First -Party -Daten habe ich natürlich dann die Möglichkeit, auch andere Dinge zu tun. Als Publisher kann ich dann Seller -Defined -Audiences befüllen, etc. Da sind halt viele Möglichkeiten da, wie ich es schaffen kann.

trotzdem den Werbetreibenden und den Publisher gut zu verbinden, sodass die im Endeffekt ihre Data -Use -Cases weiter enablen können. Das heißt also als First -Party -Use -Case ist Utiq aus meiner Sicht, natürlich jetzt nicht nur, weil ich da im Aufsichtsrat bin, ist es die Lösung, die auf jeden Fall aus meiner Sicht da die besten Chancen hat, weil sie die, wie wir eingangs auch schon erwähnt haben, auch dort wieder den richtigen, den Punkt richtig setzt im Trade -off zwischen Reichweite und Qualität.

Das heißt also eine große Reichweite bei guter Qualität ist etwas, was Utiq in einem Endeffekt auszeichnen wird.

Carsten (28:47)
Ja, ich stimme dir zu. Ich glaube, du hattest das vorhin auch mal in einem Nebensatz erwähnt. Wir werden als Publisher auch froh, wenn wir so eine hohe Login -Rate hätten, wie das Google mit ihren Produkten schafft. Da muss man sicherlich fairerweise sagen, dass wir unterschiedliche Nutzwerte generieren wahrscheinlich und dass das einen Grund gibt, warum das vielleicht bei uns nicht so ist. Und gleichzeitig das gesagt zu haben, ist es für uns sicherlich schwieriger,

so etwas wie ein Login für News zu kriegen oder ähnliches, weil das einfach an verschiedenen Stellen ja auch abrufbar ist ohne sowas. Und auf der anderen Seite ist es aber eben auch so, bei den ganzen Angeboten, die da existieren, zum Thema IDs war es, bis Utiq kam,

War es immer so, dass irgendwas entweder mit einem Login zu tun hatte oder mit einer E -Mail -Adressen -Konvertierung, was am Ende auch ein Login ist. Also ohne das kriegt man das in der Regel nicht, oder man muss jemanden dazu zwingen, eine E -Mail -Adresse anzugeben und so weiter und so fort. Du hattest vorhin zum Beispiel in diesem Zuge auch mal Private Relay genannt und was Apple zum Beispiel dort macht. Ich bin als Apple Nutzer, habe ich die Möglichkeit, anonyme Proxy E -Mail -Adressen zu verwenden, die praktisch...

Ich könnte theoretisch auf jeder Seite eine andere E -Mail -Adresse verwenden, ohne dass ich sie einrichten muss. Und damit generiere ich im Prinzip auch. Aber das ist natürlich sehr nerdig und wahrscheinlich auch nicht der autonormale Nutzer, der das so tun wird. Aber diese Sitzung gibt es halt logischerweise. Und ich glaube, um das gesagt zu haben, bei der Utiq ist es insofern anders, als dass wir dort als Publisher eben nicht den Login als solches brauchen, sondern wir brauchen den Consent des Nutzers, dass wenn dieser Kunde bei der Telekom oder Vodafone oder wo auch immer ist am Ende.

dass diesen Informationsweg einmal erlaubt und uns damit auch erlaubt, diese ID zu verwenden, was auch noch ein weiter Weg ist, ehrlicherweise. Weil den Consent zu kriegen für so etwas ist nicht ein Home -Run. Man macht das, man bindet das ein und hat ihn, sondern es ist eine Herausforderung, den zu kriegen.

Stephan (30:53)
Absolut. Und das ist ja im Endeffekt, und darauf basiert er aber im Endeffekt, das ganze Internet ist ja immer ein Value Exchange in Beratersprache jetzt. Also welchen Wert bekomme ich als User dafür, dass ich etwas preisgebe an Daten und das ist ja genau das, was im Endeffekt wahrscheinlich jeden Menschen in Deutschland Google Maps nutzen lässt. Zumindest mal zeitweise, wenn nicht sogar jeden Tag. Ich bekomme einfach ein großartiges Produkt, aber natürlich weiß ich, dass ich und meine Daten damit auch das Produkt bin.

für diesen Werbekonzern, jetzt in dem Fall Google, das Gleiche ist. Der spannende Aspekt der eher philosophischen Natur ist natürlich, was wird Apple machen mit dem ganzen Thema. Also Apple, die sich ja sehr stark auf das Thema Hardware fokussiert haben. Wird es jetzt in den nächsten fünf bis zehn Jahren, werden wir sehen, dass der Apple -Konzern sich auch wandelt? Werden wir eine Apple -Werbeplattform sehen? Welche Richtung wird das gehen? Das sind die spannenden Themen, also die philosophisch spannenden Themen, weil...

Das ist eine absolute Glaskugel natürlich, aber die Hinweise darauf, dass du auch sagst, ich könnte alle meine E -Mail -Adressen verstecken, kannst du machen gegenüber den Publishern. Gegenüber Apple haben sie natürlich dann noch mehr Transparenz über dich, weil sie im Grunde noch mehr sehen können, weil du ihren Service nutzt. Das spricht auch ein bisschen ehrlicherweise wieder der Neid aus mir. Das ist eine sehr clevere Lösung. Das ist gut gemacht. Das muss man im besten Fall neidlos anerkennen.

Carsten (32:00)
Ja. Nee, genau.

Das stimmt. Und jetzt hast du natürlich auch wieder einen Nerv getroffen, weil ich ja so ein großer Apple -Fanboy bin. Aber die Sache ist ja die, die haben eben kein Werbegeschäft im Hintergrund. Das ist nicht ihr Primärgeschäft.

Stephan (32:29)
Ja primär irgendwie so. Also ich glaube aber, ich will keine falschen Zahlen zitieren, ich muss jetzt nachgucken. Aber haben die nicht auch schon 5 Milliarden oder so was über ihr App Store, App Store Advertising?

Carsten (32:36)
Der App Store. Im App Store absolut. Ich bin ja auch so viele Jahre schon da. Ich hatte mal das große Vergnügen, mit Apple zu arbeiten, weil wir in Deutschland das iAd damals vermarkten durften.

Leider ist da nicht viel daraus geworden, aber ich durfte damit mal reingucken, wie Apple zum Thema Werbung funktioniert. Und ich könnte da auch ein Podcast mit füllen. Aber ich so wie generell ehrlicherweise mit den amerikanischen Unternehmen der Zeit damals, wie sie mit ihren Advertising umgegangen sind.

Also insofern ist das etwas, wo ich gespannt wäre zu gucken, was denn da kommen könnte. Aber solange es praktisch im App Store ist, finde ich es auch immer noch unverwerflich, weil es einfach mich nicht auf wie der Webpage erwischt also wie der erreicht, wie das bei anderen Lösungen der Fall ist. Pass auf, du hast eben schon mal sehr schön das Thema Seller -defined -Audiences erwähnt. Vielleicht ist nicht jeder in diesem Podcast mächtig oder weiß, was das eigentlich ganz genau bedeutet. Aber es gibt verschiedene...

technologische Lösungsansätze, die im Prinzip alle in die Richtung zeigen, was machen wir, wenn wir...

weniger Third -Party und mehr First -Party -Informationen haben. Wie kann man das kanalisieren, dass es programmatisch genutzt werden kann, dass Werbeltreibende praktisch auf diese Signale zugreifen können. Das muss ja alles organisiert orchestriert werden und standardisiert im Großen und Ganzen. Es gibt dort den sogenannten Seller Defined Audiences. Es gibt aber auch die Publisher Provided Signals und es gibt Googles Topics, das Teil der Sandbox -Lösung ist.

Diese drei Stichworte in deine Richtung geworfen, würdest du dazu Stellung nehmen wollen, was das für dich im Zusammenhang mit Post Cookie bedeutet? Gibt es davon etwas, dem du am meisten Chancen zustehst? Und gibt es sogar Sachen, die ihr als emetriq auch als Signal zum Beispiel verwenden?

Stephan (34:38)
Die grundsätzliche Logik, wenn man sich mal anguckt, was da passiert ist, und du hast es angesprochen, eigentlich das Zeitalter von First -Party -Daten wurde, glaube ich, jetzt schon oft ausgerufen. Es ist noch nicht so richtig gefühlt, glaube ich, angekommen. Allerdings kommt es vielleicht auch ein bisschen durch die Hintertür, zum Beispiel auch mit dem Erstarken von Retail -Media -Use -Cases. Das heißt, der Markt ist vielleicht auch nicht ganz so sofort erkennbar, wie er tatsächlich in seiner Gesamtheit ist.

Aber ich finde das Zeitalter von First -Party -Daten einen unglaublich spannenden Aspekt, was im Endeffekt ja Publisher -First -Party -Daten sind, die Seller -Defined Audiences Man kommt da genau in diese Bewegung rein. Und die Frage ist dann, wie schaffe ich es eigentlich in der Zukunft, mit den First -Party -Daten wirklich einen Mehrwert zu stiften? Weil das Typische, wenn Leute an First -Party -Daten denken, sie immer ...

Oh Gott, schwierig zu erheben bei mir im Konzern oder in dem Unternehmen, die liegen dort und hier und da, überall verstreut, ich krieg das gar nicht richtig zusammen. Den Teil haben wir, glaub ich, als Industrie schon angefangen aufzuräumen, weil es ja keine große Organisation mehr heute gibt, die nicht irgendjemanden hat, der sich darum kümmert, alle Daten in einer Organisation an einer Stelle zu bündeln. Das heißt, wir haben als Industrie da schon mal einen großen Schritt getan. Der nächste große Schritt, vor dem aber viele Unternehmen jetzt stehen, ist die Frage, wie bekomme ich diese Daten jetzt eigentlich gewinnbringend im Ökosystem aktiviert?

Denn ein weiteres Problem ist, wenn man erst mal diese ganzen Daten, von denen man glaubt, dass es so viele sind, an einem Ort zusammengesammelt hat, merkt man, so viele sind es vielleicht gar nicht, weil man doch als Organisation natürlich nicht irgendwie eine Userbase hat, die 50 % von Deutschland ist. Das heißt also, da stößt man immer an Limitierungen, auch was die Skalierung von diesen Daten angeht. Und im dritten Schritt hat man dann eigentlich die Herausforderung, wie kann ich diese Daten jetzt eigentlich aktivieren? Ihr als Publisher habt eine Möglichkeit, über seller -defined -Audiences oder Deal -Creation das quasi in eure Produkte mit einzubinden.

Seid dann natürlich auch limitiert quasi auf euer eigenes Inventar und würdet natürlich auch gerne auch in Summe ein größeres Geschäft daraus machen. Und an genau dem Punkt stehen wir jetzt auch als Deutsche Telekom sehr stark und das zahlt auch auf den Aspekt ein den wir vorhin schon hatten, wie schaffe ich es eigentlich ethisch schrägstrich moralisch korrekt oder optimaler als früher, diese Daten im Ökosystem zu aktivieren. Und einen Schritt, den wir gemacht haben in den letzten Jahren, auch angesprochen zu dem

was wir vor vier Jahren mal gemeinsam gemacht haben, Carsten, ist eigentlich eine Weiterentwicklung von genau dem und eine Weiterentwicklung in die Richtung, wo wir gesagt haben, lasst uns doch mal alles das wegnehmen, was schlecht war oder aus der Sicht von Datenschutzaktivistinnen oder Unternehmen schlecht war oder ist an der heutigen Infrastruktur. Wir nehmen weg, dass Leute Consent geben müssen. Das heißt, wir müssen anonym sein, nicht mehr pseudonym. Wir nehmen weg, dass die Unternehmen die Angst haben, dass sie ihre Datensouveränität verlieren. Und wir nehmen weg, dass die Regulatoren ...

darauf picken und sagen, die Art und Weise, wie ihr diese Daten verarbeitet, ist nicht gesetzeskonform. Wie haben wir das gemacht? Wir haben im Grunde gesagt, lass uns doch mal versuchen, alle Daten, die wir so bei uns zusammen bekommen können in der Telekom, mal zu anonymisieren und dann die Kraft von neuen Technologien zu benutzen. Und ich vermute, keiner deiner Podcast kommt ohne das Passwort AI aus. Aber an der Stelle vielleicht eher Machine Learning, also eine Subform quasi von künstlicher Intelligenz angesprochen.

mit Maschineleitungen, da zu versuchen, Muster zu finden. Die sehr nah dran sind an den Cellular Defined Audiences. Muster zu finden im Verhalten von Usern, die eine bestimmte App nutzen. Nehmen wir mal an eine Fitness -App. Das heißt, Muster zu finden und dieses Muster dann ... Wenn man dieses Muster hatte in der Vergangenheit, musste man nicht nur eine ID -Liste generieren, sondern einen Consent haben, um diese ID -Liste an eine DSP, eine SSP oder einen Publisher zu distribuieren. In dem Modell, in dem wir denken, und das ist das, wo wir wirklich glauben, was die Zukunft eigentlich von unserer ...

von unserer Targeting -Industrie sein kann, einer der neuen Antriebsstränge, dann wirklich zu sagen, wir nehmen dieses Muster und jetzt übertragen wir dieses Muster an einen Platz, wo eine Werbung geschaltet wird. Also im Falle eines Publishers könnte man zum Beispiel sagen, wir haben jetzt rausgefunden, dass die Leute, die die Fitness -App im Telekom -Kosmos benutzen, sind diejenigen, die sich bei euch in einem, sagen wir mal vielleicht sogar, also offensichtlich muss man natürlich auf den Sportseiten rumtreiben, da müssen wir aber sehr schnell bei semantischen Targeting im Endeffekt, aber die vielleicht, um das zu erweitern,

Die Leute, die wirklich die Fitness -App benutzen, weil du ja bei dem Thema Sport kannst du ja sagen, wenn wir aktives Interesse haben, dass du selber Sport treibst oder passives Interesse, dass du vor der Sportschau sitzt, am Sonntagabend dein Bier trinkst und aber selber nicht auf dem Platz stehst. Und du willst ja vielleicht, aber als Adidas möchtest du ja eher die Target und die sich wirklich auch die Fußballschuhe dann kaufen oder die Laufschuhe dann kaufen. Dass wir bei uns rausfinden konnten in unserem Telekom -Universum, dass zum Beispiel Leute, die Fitness -App benutzen, auf Sportseiten unterwegs sind, soweit so einfach. Aber dass die zum Beispiel Geräte benutzen,

Nehmen wir mal an, einfache Unterscheidungen, das sind die, die aktiv nutzen, sind die Android -Geräte und die, die eher sportpassiv betreiben, sind eher die iPhone -Benutzer. Und dass man dann sagt, Carsten, ich hab hier was rausgefunden. Wenn du bei dir wirklich die Leute targeten willst, die, die das interessieren, dann musst du quasi sagen, das sind die Sportinteressierten, die mit einem Android -Device auf deine Webseite kommen. Und dieses Wissen hab ich quasi in meinem Universum erlangt.

kann dieses Wissen mit dir teilen auf eine komplett datenschutzkonforme Art und Weise, weil ich teile dir quasi nur ein Kochrezept mit, wie du die Leute findest, die für Adidas interessant sind. Und diese Anonymität ist etwas, was ich sehr, sehr spannend finde als zukünftiges antriebsstrangen Konzept, wenn du so willst, für unsere Targeting -Industrie.

Carsten (40:03)
Wahrscheinlich auch, ich habe in den letzten Jahren für mich viel gelernt, was das Thema angeht. Löst du es selber oder muss es jemand anderes lösen für alle? Also dieses Problem, was du gerade beschreibst, ist, jeder Publisher hat selber seine First -Party -Daten, hat unter Umständen auch sogar ein Tool, mit dem man dies aggregiert und anfängt, solche Logiken, was du da gerade erwähnst, mit seinen eigenen Usern zu machen.

Jetzt nehme ich diese Daten und diese Signale und sage, das sind ja First -Party -Signale, ich lasse die von mir aus auch nur auf Parameter laufen, die nicht auf den User bezogen sind, auf Content -Nutzung. Dann habe ich aber trotzdem noch dieses Problem, das hat so ein bisschen was auch mit diesen Seller -defined -Audiences zu tun, dass ich da etwas zusammenklöppel, in Anführungszeichen, um es mal salopp zu sagen, das auf der Kundenseite unter Umständen dazu führt, zu sagen, ja, aber ...

kann ich das jetzt vergleichen? Also ich meine, das, was du jetzt da gebaut hast, ist ein Segment, aber das hat ja ein anderer nicht. Ich kann das nur bei dir so buchen. Und dieses Grundproblem, vor dem wir immer wieder stehen, dass wir etwas haben, wo wir sagen, Mensch, das ist doch eigentlich eine gute Lösung, weil sie ist datenschutzkonform, sie ist vielleicht sogar nicht mal konsentpflichtig, wird konterkariert mit, ja, aber ...

Das geht ja dann nur bei euch. Oder wie soll ich das jetzt überhaupt vergleichen? Und wie kann ich euch trauen, dass es auch wirklich richtig gemacht ist? Du hast ein schönes Beispiel eben genannt mit dem Android -Nutzer. So ganz simpel. Android -Nutzer und irgendeinem anderen Parameter noch. Jetzt könnte ja in der bösen Welt, dieser Marketing -Welt jemand sagen, ach ja, dann senden die einfach diese Signale, obwohl es gar kein Android -Nutzer oder irgendetwas ist. Das gibt es ja leider auch bei anderen Geschichten und wird rumgefraultet. Also...

Wir kommen immer wieder zu diesem Punkt. Vielleicht ist es richtig, dass jemand wie ihr das dann macht, sage ich mal, weil man dann sagen kann, naja, das sind jetzt nicht unsere Erfindungen, das haben wir jetzt mit emetriq gemacht. Und deswegen wird das dann vielleicht genutzt. Vielleicht ist das wirklich zu überleben und auch eine Überlegung wert, die man sich... Man muss entweder sehr groß sein, dann macht das total Sinn, oder man muss sich mit anderen zusammentun, um das Gleiche zu tun, dann macht das auch Sinn.

Stephan (42:17)
Ja.

Carsten (42:18)
Und das ist so ein bisschen der Punkt. Du hast aber schon sehr schön eigentlich eben das Thema Zukunft und wo ihr eigentlich hingeht dargestellt. Von dem, was du jetzt aber erzählt hast, war es ein ganz bisschen theoretisch. Wie viel ist denn davon schon da und wo seid ihr bei dieser Entwicklung eigentlich? Wie siehst du das?

Stephan (42:36)
Ja.

Carsten (42:37)
Ist das etwas, wo ihr auf Partner wartet, die das ausprobieren wollen oder ist das etwas, wo ihr noch in einem Gedankenmodell seid und sagt, ich möchte dir gerne ergänzen, der Handover hier ist, nachdem ihr uns die Signale gegeben hättet, müssten wir noch ein System finden, das auch wiederum datenschutz - und konsentfrei Werbung ausliefern kann. Also du hast einen Teil des Problems gelöst, aber leider nicht die gesamte Kette. Und...

Stephan (42:56)
Ja, richtig.

Tracking und Measurement, richtig auf jeden Fall. Wo stehen wir damit? Und auch in Bezug auf deine Frage mit diesem übergreifenden Thema. Ich glaube an etwas, wenn, und das ist jetzt quasi dieses rechte Bein von mir, was auch in den Walled Gardens drin steht, als Telekom Inhouse Agentur.

Carsten (43:10)
Ja, ja.

Stephan (43:23)
Die großen Werbenetzwerke pushen sehr stark jetzt auf das Zeitalter von First -Party -Data in Verbindung mit, bei denen steht überall AI drauf. Das heißt also, was möchten die gerne? Sie möchten gerne, dass der Werbetreibende an ihrer Türschwelle die Daten ablegt, das Budget ablegt und ein Ziel ablegt und dann soll man drei Wochen später wiederkommen und dann gibt es das Ergebnis. Und alles andere ist eine Blackbox. Das funktioniert.

Also Systeme wie Google PMAX zum Beispiel und andere liefern die Ergebnisse, die man erwartet, at the price, dass man quasi nicht weiß, was da passiert. Ich glaube, dass Werbetreibende immer stärker in einen Modus kommen werden, dass sie nicht diese Kernkompetenz des Marketings in unserer Dekade outsourcen wollen. Nämlich diese Kernkompetenz ist, welche User möchte ich eigentlich mit welcher Botschaft ansprechen? Ich glaube, dass wir in eine

Dass jetzt eine neue Dekade noch mal anbricht, vielleicht nach den ersten 10, 12 Jahren Programmatic Advertising, bricht jetzt, glaube ich, etwas Neues an, wo Werbetreibende stärker aufgewacht sind, stärker diesen Drang haben zu wissen, meine Daten sind wertvoll, meine First -Party -Daten sind wertvoll, und ich möchte mit diesen First -Party -Daten agieren. Und in diesem Kontext, wenn ich die Brücke schlagen darf, wird, glaube ich, Folgendes passieren, dass die Werbetreibenden auch mit Technologien wie Data Cleanrooms und so weiter,

anfangen werden, darauf zu achten, dass Ihre First -Party -Daten unter Ihrer Souveränität bleiben. Wenn Sie die aber trotzdem nutzen wollen, brauchen Sie Partner dafür. Und natürlich, wir machen das erst mal für uns selbst, also auch sozusagen für die Telekom erst mal selber, aber natürlich wie bei emetriq immer, sollen diese Produkte natürlich auch allen offenstehen. Wir haben das getestet, wir haben quasi unsere First -Party -Daten von der Telekom in einen tatsächlich von uns selbst entwickelten Data Cleanroom gegeben.

Wir wollen damit kein Data Cleanroom -Anbieter sein. Wir glauben aber, dass Data Cleanrooms für die Geschäftszwecke, die wir vorhaben, eine Kernkompetenz sind. Wir wollen deswegen nicht auf eine dritte Technologie setzen, sondern sie haben das selber entwickelt, haben diese Daten in ein Data Cleanroom gegeben, haben sie anonymisiert, haben ein Muster identifiziert und dieses Muster dann in einer DSP aktiviert. Und dieses Muster, ein bisschen more sophisticated als jetzt quasi nur Sport und Android quasi, haben wir aktiviert für eine First -Party -Audience von Telekom Bestandskundinnen.

Und dieses Muster hat dann tatsächlich extrem gute Ergebnisse geliefert. Wir haben einen signifikanten Test aufgesetzt, A, B quasi, einmal ID -basierte Bestandskunden in Targeting und einmal No -ID -Targeting, also wir nennen es algorithmische Aktivierung. Und diese algorithmische Aktivierung hat tatsächlich 300 Prozent mehr Reichweite geliefert, weil wir einfach in einem Teich fischen konnten, in dem sonst niemand fischt. Also weißt du als Publisher selber, die Diskrepanz zwischen Nachfrage auf ID -Traffic und No -ID -Traffic ist gigantisch.

Carsten (46:14)
Genau.

Stephan (46:15)
Der Preis ist entsprechend deutlich niedriger. Was man dazu sagen muss, in diesem POC, den wir gemacht haben, war die CTR nur halb so gut. Das heißt also, die Performance dieser algorithmischen Aktivierung war halb so gut, was wir trotzdem schon überraschend fanden. Wir hatten Reichweite x -fach so groß und wenn du den Preis noch mal einberechnest, war das ökonomisch gesehen extrem attraktiv, sodass wir tatsächlich dazu gekommen sind,

Carsten (46:28)
die Reichsparte X -Fach zu groß.

Stephan (46:39)
wenn wir den CPO verglichen haben, war der CPO deutlich günstiger auf diesem algorithmischen Segment und wir haben noch mehr Conversions generiert. Das heißt also, wie gesagt, technischer POC zu deiner Frage, wo stehen wir, wir haben einen technischen POC gemacht, wir reden jetzt natürlich mit weiteren Firmen darüber, ob man das nicht auch für die anbieten kann, weitere Tests quasi mit Telekom -Kampagnen. Wir glauben aber, dass wir damit einen Weg finden können, der alle diese Herausforderungen adressiert. Also die Unternehmen bleiben souverän ihrer Daten, die User...

und ihre Privatsphäre, die die Regulatoren schützen, sind deutlich geschützt dadurch, dass wir anonym operieren. Und wir schaffen es damit quasi trotzdem noch eine performante Lösung auf die Beine zu stellen. Und das gibt uns zumindest Hoffnung, dass wir hier einen Antriebsstrang verfolgen und einen Antriebsstrang entwickeln, der in der Zukunft eine sehr, sehr sinnvolle Ergänzung und Achtung ganz bewusst gesagt, eine Ergänzung zu dem bestehenden Antriebsstrang der ID -basierten Aktivierung geben kann. Denn wir glauben auch daran, dass es weiterhin

Firmen geben wird, die durch smarte Value Exchanges einen Consent einsammeln können und mit Systemen wie Utiq zum Beispiel auch in der Lage sein werden, trotzdem ideabasertes Targeting durchzuführen. Das wird aber nur ein Teil des Ökosystems sein oder der Impressions draußen sein. Deswegen braucht es quasi diese beiden, dieses Duopol quasi, wenn man so will, der Antriebsstränge und wir glauben damit, diesen beiden Wegen sehr gut aufgestellt zu sein.

Carsten (48:05)
Ja, könnt ihr theoretisch an jede DSP da draußen verkaufen, die dann damit vielleicht in der Lage ist, mit No Cookie Consent umzugehen? Und...

Stephan (48:15)
Exakt. Und einen Schritt weiter gedacht, sogar auch dasselbe Muster, dasselbe Muster, was wir da entwickelt haben, auch in den Waldgardens zu nutzen. Weil wenn ich jetzt rausgefunden habe, die Telekom Bestandskundinnen nutzen Android -Devices, sind sportbegeistert, sind immer morgens online, wie auch immer, was auch immer so für ein Muster entstehen kann, dann kann ich dieses Muster natürlich auch in den Walled Gardens anwenden. Und damit komme ich zu dem, zu deinem Punkt noch, der Harmonisierung. Ich glaube, dass wenn du mit Werbetreibenden sprichst und

die fragst, was würdest du denn wünschen, dann kommt eigentlich unisono immer der Begriff, den wir mal, der ist eigentlich total verbrannt in unserer Industrie, der Meta -DSP. Also sie sagen dann, manche sagen so noch Meta -DSP, andere nennen es irgendwie anders, aber im Grunde eigentlich dieses eine Kontrollpult, an dem ich meine Werbespending kontrollieren kann. So und einen Beitrag, den wir leisten wollen, ist zumindest den ersten Schritt zu gehen und zu sagen,

Mit deinen First -Party -Daten kannst du ein Muster kreieren, was speziell auf deinen Marketingbedürfnissen zugeschnitten ist. Und dieses Muster, diesen Algorithmus, kannst du dann auf all deinen Werbenetzwerken einsetzen. Sei es in den Walled Gardens oder im Open Internet. Es ist immer der gleiche Muster. Es ist von dir, lieber Werbetreibender, kreiert worden. Klammer auf. Natürlich kann ich mir hier auch ein Ökosystem vorstellen, wo die Agenturen auf einmal mitarbeiten, wo die Agenturen als ...

sagen wir mal, nicht mehr im Grunde eine neue Fähigkeit ausprägen und Agenturen mit Data -Scientisten zum Beispiel für ihre Kunden dort Muster entwerfen, die dann aktivierbar werden. Genauso kann ich mir übrigens vorstellen, dass Publisher quasi sagen, sie möchten Teil von diesem System sein, dass die Publisher sagen, sie wollen dort auch mit ihren speziellen Signalen Teil davon sein. Und dann möchten die Publisher vielleicht auch mithelfen, diese Muster entstehen zu lassen, sodass daraus etwas entsteht, wo ich sagen würde ...

Carsten (49:48)
Ja. Ja.

Stephan (50:07)
Das kann ich mir als Ökosystem vorstellen, dass es funktioniert, weil es die Bedürfnisse eigentlich von sehr vielen Parteien in diesem Ökosystem befriedigt.

Carsten (50:15)
Stephan, ich erfüll dir jetzt einen richtig großen Wunsch. Denn wir zusammenfahren jetzt mit meiner Zeitmaschine ein paar Jahre in die Zukunft und dann kannst du zurückgucken und kannst gucken, was von dem, was du gerade so schön dargestellt hast, weil du hast es ja herrlich bildlich dargestellt, du müsstest ja eigentlich nur noch sagen, das und das und das gibt es und ich freue mich auf die Zukunft und so wird es aussehen. Denn...

Es rätselt ja immer, ob ich dich drei Jahre oder uns drei Jahre oder vier oder fünf nach vorne schiebe, weil mit den Internetjahren ist es ein bisschen so wie mit diesen Hunde - oder Katzenjahren, glaube ich. So sieben, ein Jahr sind sieben, also das ist irgendwie komisch. Weil es doch eine Menge passiert innerhalb eines Jahres und auf der anderen Seite wiederum sehr wenig. Wie ich ja eingangs gesagt hatte, hatte ich vor fast viereinhalb, fünf Jahren gedacht, das geht viel schneller und jetzt sind wir nach fünf Jahren, fast fünf Jahren immer noch in der Diskussion, was passieren wird, wenn es so weit ist. Aber...

Wir beide zusammenfahren jetzt. Ich mache das Ding an und schicke uns einfach mal. Ich gebe dir einfach mal drei Jahre. Vielleicht hast du im Kopf, was deine Konzepte, die du gerade vorgeschlagen hast, in den nächsten drei Jahren, wie weit die da entwickelt sind. Das Thema KI geht ja rasend schnell. Das heißt, die Möglichkeiten dahinter, die quadruppeln sich wahrscheinlich jedes Jahr. Und vielleicht ist die Frage, die man sich angucken könnte.

Wie schnell wird das auch wirklich gehen, bis das eine Durchdringung hat? Denn da kommen ja auch noch ganz andere Probleme auf uns zu. Nachhaltigkeit haben wir noch gar nicht genannt zum Beispiel. Ist auch etwas, was man mitdenken muss und wo man auch glaube ich in den nächsten Monaten und Jahren auch immer mehr Klarheit haben wird, was auch dieser ganze Spaß in Sachen Nachhaltigkeit kosten wird, wenn man dort...

irgendwelche Algorithmen laufen lässt, die im Prinzip eine gigantische Menge von Daten versucht auseinander zu beidoubern. Stephan, leg mal los. Du bist jetzt drei Jahre in die Zukunft geschickt. Du hast gerade eben so schön dargestellt, wie das gut aussehen könnte und wie man mit das Thema, an dem ihr gerade arbeitet, mit eurem technischen Proof of Concept, wohin das gehen könnte. Wo ist der in drei Jahren? Was macht ihr dann?

Stephan (52:29)
Ich lasse mich in zwei Geteilen darauf antworten. Zum einen hoffe ich, dass vieles von dem, was ich beschrieben habe, Realität geworden ist. Dass Werbetreibende wirklich im Fahrersitz sitzen. Und dass wir als emetriq, ganz uneigennützig gedacht, einen Beitrag leisten können, dass Werbewirkung für Werbetreibende wirklich buchbar und messbar wird. Denn ich glaube, das ist im Endeffekt der Kern des Bedürfnisses der ganzen Industrie.

Am Ende müssen wir Werbewirkung abliefern. Ich hoffe, dass dieses System, was ich beschrieben habe, einen deutlichen Beitrag dazu leisten kann. Ich würde das nicht weiter ausführen, weil ich das schon gut getan habe. Für mich persönlich ist ein zweiter Aspekt sehr wichtig da drin. Und der ist, dass wir es schaffen, das Open Internet, wo ich am Anfang gesagt habe, das ist der Teil, wo ich mit dem linken Fuß drin stehe, wo auch mein Herz quasi mit drin steht. Das ist aus einem ganz gewichtigen Grund, denn am Ende können wir als Gesellschaft ...

brauchen wir das Open Internet. Da bin ich felsenfest von überzeugt, weil wir Zugang zu Nachrichten, zu unabhängigen Nachrichten brauchen, die nicht in den Händen von einigen wenigen Plattformen liegen, wo die Kuratierung, was User zu sehen bekommen, nicht in den Händen von einigen wenigen Plattformen liegen, sondern wo es eine breite Pluralität braucht, in der sich wir als Gesellschaft uns informieren können über alle verschiedenen Themen, sei es Nachrichten, Kochrezepte, was es da draußen gibt.

Da sollte es niemanden geben, der das quasi in einer Hand hält. Und was ich mir wünschen würde, ist, dass wir es schaffen, am Ende regiert dann doch nämlich das Geld die Welt, dass wir es schaffen, das Open Internet wieder ein Stückchen mehr konkurrenzfähiger gemacht zu haben im Rückblick der letzten drei Jahre. Das heißt also, im besten Fall sehen wir uns in drei Jahren wieder. Und du hast mehr Userinnen gewonnen und dabei noch mehr Umsatz gemacht. Wir haben einen Beitrag dazu geleistet.

Und die Werbetreibenden konnten im Endeffekt mit diesem Ökosystem, was ich beschrieben habe, ihr Geld verantwortungsvoll ausgeben, ohne einen Trade -off zu haben zwischen Performance und gesellschaftlicher Verantwortung. Das würde ich mir wünschen.

Carsten (54:40)
finde ich sehr schön.

Ich teile das Bild und ich glaube auch, dass es schön wäre, wenn wir heute in 2024 schon weiter wären, was das angeht und weniger theoretischer hätten und sondern dass euer Proof of Concept ehrlicherweise sogar schon in der Umsetzung als solches ist. Denn was ich empfinde und was ich hoffentlich nicht mehr in drei Jahren noch empfinden werde, ist, dass genau die von denen du gesprochen hast, nämlich...

die das Geld am Ende auch ausgeben möchten, um Zielgruppen zu erreichen. Dass dort sehr viel Verantwortung liegt, diesen Markt hier auch zu erhalten, so wie er auch ist. Und bei uns logischerweise viel Verantwortung liegt, dass eine gute Qualität generiert wird und was bringt, diesen Euro so einzusetzen. Und wir sind die Letzten. Ich bin jetzt...

25 Jahre praktisch in diesem Thema tätig, haben wir ja immer versprochen, wir sind das Medium mit dem besten Targetingoptionen, wir sind das Medium mit den besten Nachweisoptionen, wir können Sichtbarkeit messen, wir können sogar teilweise Emotionen messen und was nicht noch alles. Also was wir alles können und trotzdem müssen wir uns doch immer wieder erklären und beweisen, warum es sinnvoll ist, bei uns im Prinzip diesen Marketing Euro zu lassen.

Und die nächsten drei Jahre werden herausfordernd werden aus verschiedenster Hinsicht. Und ich glaube, wenn eins diese Industrie schon bewiesen hat, dann ist, dass sie eine Resilienz hat in Form von, wenn da was kommt, wo keiner mit gerechnet hat, obwohl schon seit fünf Jahren diskutiert wird, dann schafft es trotzdem der Markt innerhalb kürzester Zeit auch nochmal eine Anpassung hinzukriegen und was auf den Tisch zu legen, was dann plötzlich doch funktioniert.

Wir brauchen aber wahrscheinlich diesen Schmerz leider. Ansonsten wären wir jetzt ja schon weiter und hätten schon viel weniger Theorie in den ganzen Diskussionen. Lieber Stephan, vielen, vielen Dank für diese, ich gucke gerade mal rauf, wir haben jetzt hier 56 Minuten gerade gesprochen. Es war sehr kurz, weil ich hat mir sehr viel Spaß gemacht. Ich möchte mich ganz herzlich bei dir bedanken und Grüße gehen rüber. Wir sind wahrscheinlich gar nicht so weit auseinander. Wenn du bei euch im Büro sitzt, dann...

Stephan (56:50)
Vielen Dank, war noch nicht.

Carsten (56:57)
Dann bist du nah dran, denn ich sitze in der großen Elbstraße und ihr sitzt doch glaube ich immer noch da unten an den Landungsbrücken. Da fahre ich jeden Morgen und wenn ich hier ins Büro fahre, dann vorbei und dann grüße ich von hier aus rüber zu dir.

Stephan (57:01)
Dann noch ein paar Spurten.

Vielen Dank, Carsten.

Carsten (57:10)
Hat Spaß gemacht, Dankeschön.